Reclame-campagnes met celebrities vervijfvoudigd tussen 1995 en 2017
Tweedejaars Communicatie-studentes Maaike Schorning en Romana van den Brule van Inholland Rotterdam werkten tijdens de kerstperiode mee aan een groot reclameonderzoek voor de Stichting Adverteerders Jury Nederland (SAN). Over de periode 1995-2017 werden in totaal 1.787 campagnes uit het SAN-archief geanalyseerd. Maaike en Romana namen daarbij bijna 1.000 campagnes voor hun rekening en Price Waterhouse Coopers (PWC) tekende voor de data-analyse.
De opvallendste conclusies zijn:
- Het aantal campagnes waarin celebrities worden ingezet is tussen 1995 en 2017 ruimschoots vervijfvoudigd van 6 naar 33%.
- Het gemiddeld aantal bureaus dat werkte aan campagnes steeg van 1 in 1995 naar 2,5 in 2017.
- Humor wordt bovengemiddeld ingezet in campagnes van dienstverleners, fast moving consumer goods en inhakers. Voor arbeidsmarktcommunicatie wordt humor nauwelijks ingezet.
- Het inzet van een speciaal voor de campagne ontwikkeld(e) naam/logo is tussen 2014 en 2017 verviervoudigd van 7 naar 29%.
Het zijn interessante uitkomsten die marketingprofessionals helpen succesvol te zijn in hun vak. Zo zou het toegenomen gebruik van celebrities te maken kunnen hebben met de toename van de inzet van onder andere bekende influencers en gamers die helpen bepaalde doelgroepen te bereiken. De toegenomen crossmedialiteit van campagnes kan verklaren waarom er met meerdere bureaus wordt gewerkt en dat een enkel bureau niet meer alle specialismes kan huisvesten.
En wellicht is het een goed idee om in arbeidsmarktcampagnes juist wel humor in te zetten. Een mooi voorbeeld is de Gemeente Deventer die jongeren werft met de campagne ziningezeik.nl. De belangstelling voor de 13 functies was zo groot dat de gemeente een sollicitatiestop heeft moeten instellen.
Tot slot zou het toegenomen gebruik van speciale campagnelogo’s en -namen te maken kunnen hebben met de groei van content marketing. Merken produceren nieuws en verhalen welke relevant zijn voor de doelgroep en welke niet al te commercieel over moeten komen. Denk bijvoorbeeld aan de content marketingcampagne Evert 45 van KPN.
Er waren al nieuwsberichten over dit onderzoek bij Adformatie en FONK.
Meer weten? Contact jaap.vandergrinten@inholland.nl