'Als we de mode-industrie willen veranderen, moet eerst onze taal veranderen'
Duurzame, inclusieve en technologisch vernieuwende mode-initiatieven breken maar moeilijk door. Dat komt door de manier waarop algemene nieuwsmedia erover berichten. Dat stelt Inholland-onderzoeker Natalia Berger in haar nieuwe boek Public Discourse and the Fashion Industry. Hoewel de mode-initiatieven volop media-aandacht krijgen, ligt de nadruk vaak op ‘mode als probleem’. Daardoor bereiken publicaties dikwijls het tegenovergestelde van wat de modeconcepten beogen, namelijk laten zien dat mode een culturele praktijk is die plezier en verbeelding brengt.
Natalia baseerde het boek op dertien jaar onderzoek aan Hogeschool Inholland. Hiervoor analyseerde ze 2.263 artikelen over vijf thema’s gerelateerd aan de mode-industrie: dierenwelzijn, fysieke beperking, reparatiepraktijken, slimme wearables en metaverse-fashion. Berger merkt op: “De berichtgeving wekt eerder afkeer dan verlangen, versterkt uitsluiting in plaats van inclusie en focust meer op de financiële of technologische aspecten dan op creativiteit.”
Deze omkering is een belangrijke constatering, vindt Natalia. Het is een verklaring hoe ondanks alle aandacht voor duurzaamheid het volume van (ultra-)fast fashion alleen maar verder groeit. “Dat heeft er onder andere mee te maken hoe we over de mode praten”, zegt Natalia. “Als we de mode-industrie willen veranderen, moet eerst onze taal veranderen.”
Natalia Berger is onderzoeker bij het lectoraat Inclusion and the Creative Industries van Hogeschool Inholland en analyseert al dertien jaar de berichtgeving over mode in de algemene media. Berger ontwikkelde haar eigen methodologie gebaseerd op de kritische-discoursanalyse, waarbij ze haar bronnen aan de hand van een zelfontworpen matrix analyseert. Ze noemt dit de kritisch-discursieve-matrix-analyse.
Voor wie is het boek?
Het boek ‘Public Discourse and the Fashion Industry’ (Routledge, 2026) biedt inzichten aan een breed publiek, waaronder wetenschappers op het gebied van modestudies, discoursanalisten, mediaonderzoekers, journalisten, duurzaamheidsdeskundigen, beleidsmakers, strategen in de mode-industrie en communicatiespecialisten.
Mode zonder verlangen
Natalia noemt een voorbeeld van hoe verkeerde framing een goed initiatief kan laten stranden: Fashion on Wheels, een ontwerpwedstrijd van De Zonnebloem voor mode voor rolstoelgebruikers. Het doel was geld inzamelen zodat de collectie van de winnende student kon worden geproduceerd. Geen enkel modemerk bleek geïnteresseerd.
“Als je over mode schrijft, schrijf je over stijl en stoffen, maar ook over een droom, een verlangen. De berichtgeving over de rolstoelmode ging over ziekte en afhankelijkheid.” Gevolg van deze medicalisering: het idee sloeg niet aan en de groep werd verder gemarginaliseerd.
Kolonisatie van de berichtgeving
Het is niet alleen ‘hoe’ er over mode wordt gesproken, maar ook ‘door wie’. In de algemene media schrijven niet de modedeskundigen over mode, maar onderzoekers, ondernemers of activisten. Natalia noemt dit de ‘kolonisatie’ van de berichtgeving, ofwel, het ‘buikspreker-effect’: de mode lijkt te spreken, maar in werkelijkheid bepalen anderen de agenda en betekenis.
“Neem bijvoorbeeld het Repair Café, een vooruitstrevend initiatief dat mensen leert dat er alternatieven zijn voor weggooien en dat repareren vaak een heel goede optie is. Sinds de succesvolle opkomst verschijnen - vooral in de lokale kranten - veel aankondigingen van het volgende café. Op papier lijkt dat positieve aandacht voor reparatie”, zegt Natalia, “maar het is niet meer dan de mededeling “daar en dan is het volgende café”. Mensen weten dat ze duurzamer moeten consumeren. Je hebt inhoudelijke, inspirerende content nodig om hen enthousiast te krijgen.”
Reparatie betekenisvol maken
Volgens Natalia ontbreken verhalen die reparatie betekenisvol maken. “Vertel het verhaal van een jas die ooit van je moeder was. Laat zien hoe mooi ‘visible mending’ kan zijn. Het succes van kintsugi, de Japanse reparatiekunst met goudlijm, laat zien dat mensen gevoelig zijn voor imperfecte schoonheid en veerkracht.” Juist door reparatie steeds te koppelen aan verantwoordelijkheid, haken veel mensen af.
Natalia vond maar één voorbeeld waarin reparatie als mode werd gepresenteerd: een reportage over een reparatieatelier naast een artikel over een Nederlands model in de Paris Fashion Week. “De combinatie creëert de associatie met stijl en aspiratie.”
Van creativiteit naar speculatie
Hetzelfde mechanisme van ‘kolonisatie’ zag Natalia bij metaverse-fashion: digitale mode voor avatars in virtuele werelden en games. Tijdens corona was het hot voor merken als Gucci, Balenciaga en Dior om te experimenteren met digitale collecties.
De belofte was groot. Digitale mode zou ontwerpers bevrijden van fysieke wetten: stoffen kunnen van kleur veranderen, zwaartekracht negeren en nieuwe vormen aannemen voor niet-menselijke lichamen. Toch ging de berichtgeving nauwelijks over creativiteit. “De meeste artikelen verschenen in financiële media en draaiden om metaverse-mode als investering, vergelijkbaar met NFT’s*”, zegt Natalia.
Mode als taalsysteem
Het werk van Natalia bouwt voort op de kritische discoursanalyse van Michel Foucault, die stelt dat taal, kennis en macht onlosmakelijk verbonden zijn. Daarnaast gebruikt ze het werk van semioticus Juri Lotman en modefilosoof Roland Barthes. Hij laat zien dat mode niet zozeer draait om kleding, maar vooral om de betekenis van die kleding. Zo staat een zomerjurk voor vakantiegevoel.
Juri Lotman beschrijft een cultuur als een ‘semiosfeer’ met een gevestigde kern en een lossere periferie. De mode-industrie vormt de kern van de modecultuur, terwijl vernieuwers, start-ups en experimentele projecten aan de rand opereren. Dáár zit de vernieuwing. Maar die periferie krijgt in de algemene nieuwsmedia nauwelijks ruimte om een eigen taal te ontwikkelen.
Calvinistische schaamte rond mode
Eén oorzaak zit hem in het belang dat onze samenleving hecht aan vrije journalistiek. Van kranten wordt verwacht dat ze winst te maken. “Redacties krijgen minder tijd, minder gespecialiseerde journalisten en leunen vaker op persberichten, zoals die van Repair Café”, zegt Natalia. Daarnaast zijn journalisten niet vrij van vooroordelen. “Als een krant schrijft: “Mooi ondanks een handicap”, zegt dat veel.”
In Frankrijk of Italië kan elegantie prima samengaan met intellect of maatschappelijk belang. In Nederland ligt dat ingewikkelder Het lijkt erop dat er in ons land nog altijd een Calvinistische schaamte rond mode bestaat. “Mode wordt gezien als oppervlakkig of decadent, en daarbij nog vervuilend en dieronvriendelijk ook. Je moet je eigenlijk schamen wanneer je van mode houdt.” Daardoor verschuift de aandacht bij innovatieve modeprojecten vaak naar nut en functionaliteit, terwijl juist de emotie en de fantasie van mode belangrijk zijn om mensen te bereiken en meer duurzaam gedrag te stimuleren.
Liever liefde dan schuldgevoel
Natalia legt de oorzaak niet alleen bij journalisten. Vernieuwers denken zelf ook vaak te weinig na over het narratief van hun projecten. Tijdens de Prosperity Fashion Conference in Florence sprak Natalia ontwerpers met briljante ideeën om de mode-industrie te vernieuwen. Op de vraag hoe consumenten over die innovaties zouden horen, bleef het vaak stil.
Ook publieke organisaties en NGO’s dragen een verantwoordelijkheid, vindt Natalia. Zij mogen zich meer afvragen hoe hun communicatie uitpakt. “Bij veel mensen roept morele communicatie, zoals van goodwill-campagnes, weerstand op. Je bereikt ze beter via de liefde voor mode dan via schuldgevoel.”
* Een NFT (Non-Fungible Token) is een digitaal eigendomscertificaat dat een uniek digitaal item vertegenwoordigt, zoals een kunstwerk, een muziekstuk of een item in een game.
Natalia Berger wil haar onderzoek naar de periferie van het modesysteem voortzetten. “Ik wil onderzoeken op welke plekken nieuwe taal over mode ontstaat.” Dat zou in copywriting of productverhalen kunnen zijn. Daarnaast wil Berger haar matrixanalyse verder ontwikkelen als instrument voor trendforecasting. “Over de jaren heb ik gemerkt dat de trends die ik met mijn matrix registreerde, hebben doorgezet. Mijn methode laat daarin grote consistentie zien en ik wil dit verder valideren.”