Eerste resultaten van Living Lab Sustainable Fashion

Zou je meer uitgeven aan een T-shirt als je weet dat het duurzaam geproduceerd is? “Nee”. zegt zeventig procent van de jongeren tussen de 18 en 28 jaar. Dat blijkt uit onderzoek van de studenten die de afgelopen maanden deelnamen aan het Living Lab Sustainable Fashion van Hogeschool Inholland.

Dit eerste Living Lab van het Domein Business, Finance & Law is gericht op duurzame businessmodellen en is een samenwerking tussen studenten, docenten, onderzoekers en verschillende partners uit het werkveld. De eerste resultaten zijn gebaseerd op drie deelonderzoeken: Slow fashion city marketing in Haarlem, Bewustwording koopgedrag van jongvolwassenen in Haarlem en Storytelling als middel om de duurzame fashionketen transparant te maken.

De presentatie van de resultaten vond plaats in de Haarlemse Koepel. Hans Zahn, leerregisseur BFL en docent Business Studies bij Inholland Haarlem trapte de bijeenkomst daar af met een korte terugblik op de reis die studenten, docenten, onderzoekers en partners de afgelopen maanden samen hebben gemaakt. Hans: “Het lab is een hub waar alles samenkomt en waar de studenten de regie hebben. Met voor ons als docenten een nieuwe rol. Wij begeleiden het proces. Dat was spannend, het was pionieren. Ik ben enorm blij met de inzet van de studenten, zij hebben onze verwachtingen overtroffen.”

Ashna Chhatta is ‘personal shopper’ en stylist in duurzame mode. Zij is al jaren een voorvechter voor duurzame mode en heeft het traject van Inholland met grote interesse gevolgd. Ashna: “Een blouse die je voor 20 euro bij een grote keten koopt, kan eigenlijk niet. Dan weet je bijna zeker dat er op het gebied van arbeidsomstandigheden of materiaal iets niet klopt. Ik pleit voor betere informatie aan de consument en het goed informeren van de medewerker in de winkel. Als zij het verhaal van duurzame kleding omarmen, komen we verder. Mensen betalen met liefde wat meer als ze weten dat kleding met respect voor mens en natuur wordt gemaakt."

Meer informatie
Er blijkt echter nog een lange weg te gaan als het gaat om het koopgedrag van jongeren. Kim en Kiki zijn twee van de in totaal zeven studenten die de bevindingen van hun onderzoek presenteren. Hoe kun je de kledingkast van jongeren verduurzamen, vroegen zij zich af. Ze interviewden de doelgroep en gingen naar vier bedrijven om antwoorden te vinden.

Hun conclusie: jongeren hebben behoefte aan meer informatie over de productie en het materiaal van kleding. Ze gaan in de winkel niet zelf op zoek maar zijn wel bereid om de aanschaf te overwegen als het in een winkel overzichtelijk bij elkaar hangt. Zeventig procent van de jongeren is overigens niet bereid om er meer voor te betalen. Opmerkelijk detail daarbij is dat duurzame kleding past binnen de grenzen van de prijs die zij voor een T-shirt  willen betalen (tussen de 20 en 60 euro).

Straatbeeld
Lars en Cheline onderzochten hoe de gemeente Haarlem het gebruik van duurzame kleding zou kunnen promoten. Hun aanbeveling luidt: Haarlem zou zich moeten positioneren als Sustainable Shopping Stad. Samen met lokale ondernemers kan de gemeente er zo voor zorgen dat er meer bewustwording bij jongeren ontstaat en ‘slow fashion’ uiteindelijk ‘hot’ wordt bij de doelgroep. Jongeren bepalen de trends in het straatbeeld en nemen zo ook de rest van de Haarlemmers mee in hun duurzame gedrag.

De derde groep studenten, Thomas, Vincent en Timo, maakte een video over het onderwerp. Die toont jongeren die eigenlijk niet zo geïnteresseerd zijn in duurzame kleding, maar laat ook beelden zien van de kledingfabriek in Bangladesh die in 2013 instortte. Een ramp die genadeloos blootlegde hoe slecht de arbeidsomstandigheden in dit soort fabrieken vaak zijn. Zij hopen de video aan zoveel mogelijk jongeren te tonen en hen over te halen om bewuster te gaan shoppen.

In de discussie na de presentaties wordt al snel duidelijk dat het hier om een gedragsverandering gaat. En iedereen weet dat het veranderen van gedrag alleen stap voor stap kan. Simone in ’t Veld is ‘wavemaker’ microplastics en blogger op het gebied van duurzame kleding. “Het is zo belangrijk dat jongeren het hele verhaal weten. Alleen dan zullen zij andere keuzes gaan maken. Ik ben een groot voorstander van ‘stap voor stap’. Je kunt niet de hele wereld redden. Maar we kunnen wel beginnen met de boel de goede kant op duwen.”

André Brasser van de Stadsgarage in Haarlem is positief gestemd. “Volgend jaar gaat de uitgebreide producentenverantwoordelijkheid (UPV) voor textiel in. Die regel is bedoeld als financiële prikkel om de hoeveelheid textielafval te beperken en zo min mogelijk nieuwe grondstoffen te gebruiken. Dat wordt een flinke duw in de goede richting. Bedrijven moeten dan een stap gaan zetten. In Haarlem hebben we samen met Inholland, Spaarnelanden en de Snuffelmug de handen ineen geslagen om kennis, creativiteit en krachten te bundelen. Zo krijgt het vaart!”

Goed salaris
Het Living Lab gaat in september verder. Een nieuwe groep duikt dan nog dieper in het onderwerp. En de studenten zelf, kopen zij duurzame kleding? “Nou, eigenlijk niet. Maar als ik in de toekomst een goed salaris heb, ga ik dat zeker doen”, aldus één van hen. De rest knikt instemmend.

Op dinsdag 12 juli stond er over het Living Lab Sustainable Fashion een artikel op de pagina Goede Zaken van het Haarlems Dagblad.